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撇开“国货情怀”,中国品牌如何在主场突围?

更新时间:2022-05-28 11:11点击:来源:作者:

图片来源:金山海报·创可贴

 

    到2022年,改革开放已经走过44个年头,中国品牌也逐风破浪了四十多年。

   一路走来的中国民营企业,带着初生牛犊的勇气,在跌跌撞撞中野蛮生长,在与国际资本的艰难对弈下搏出生机。从一瓶可乐都要进口到中国创造反销国际,从阿迪耐克热到李宁安踏倍受追捧,有种感觉变得越来越强烈。


中国品牌,火了!
 

中国品牌的崛起之路,是40余年在开放学习中的风雨征程

    1978年,随着改革开放的一纸政令,以可口可乐为首的一众国外品牌闻风而动,迅速进入中国市场,而此时的中国品牌才开始萌芽,海尔、长虹、健力宝、华为、娃哈哈、国美等一大批企业走上发展之路。但由于起步时缺乏专业的市场知识和成熟的企业管理模式,中国品牌的发展处在夹缝中求生存的状态,急需先进的生产技术和管理经验让自身强大起来。

    缺技术、缺人才、缺经验,在此后的很长一段时间里,中国品牌被外国品牌压制的步履维艰。“引进来”是当时唯一直接有效的途径,在引进国外先进技术、经验、人才、资金的同时拼命吸收养分,积累自身能量,海尔、美菱等一众企业都是采用这种策略,也正是如此中国品牌得以走向正轨。

    中国加入WTO和互联网浪潮的到来,让中国企业有了越来越多“看世界”的窗口,全球化产业格局和品牌战略的影响下,中国企业也逐渐强大和成长,他们开始丢掉外来的拐杖,打造真正的“中国品牌”。可是这段路却更为艰难,有无数的企业倒在了走向独立的路上,但还有更多的优秀企业活了下来,华为、安踏、海尔、飞鹤、吉利等品牌逐渐成长为国货的中流砥柱,小到一瓶饮料、一双鞋,大到造汽车、造芯片,越来越多的中国品牌通过自己的创新和努力,夺回市场话语权。

当身穿安踏的奥运健儿在冬奥会开幕仪式上昂首阔步前进之时,在“国货”不断被年轻消费者野性消费背后,是中国品牌走了四十多年的风雨征程。

 

野性回归理性,情怀之外还有什么

    当我们欣喜于中国品牌的崛起,也必须清醒的认识到下一个四十年会比以前更难走。对外,中国品牌只是刚刚找回与外国品牌正面竞争的主场,突围是更艰难的事;对内,消费者会为某一刻的情绪与情感买单,但绝不是品牌建设的长远战略。

    过去的四十年,中国品牌经历了懵懂兴起、野蛮成长,最终走上独立自主,当进入竞争更激烈的4.0时代,技术日新月异、消费者喜好更加难以琢磨、疫情等不确定因素加剧,品牌们该怎么办?

或许,可以看看经历了充分竞争的方便面行业。

    一包方便面的背后,折射出了中国品牌在时代浪潮中崛起的缩影,从“一包难求”到如今人人吃得上,这里面充满着无数中国企业艰辛奋斗的历程。正是在充分的开放和竞争环境之下,中国方便面行业完成了逆袭和崛起的过程,做到了无论是从市场销量还是生产技术等方面都处于世界领先水平。

 

    今麦郎是方便速食行业里具有影响力的头部企业之一,其快速增长的发展历程浓缩了整个中国方便面行业的发展史。这家快30岁的快消品企业,如今已经“三十而立”,从一袋方便面起家到如今成为累计纳税近百亿的行业巨头,经历了中国品牌的艰难与崛起。如今成为产品远销50多个国家和地区的大型数字化快消品集团,正向着高质量发展的道路上奋力前进。

 

 

    中国方便面行业在1964-1991年间发展起步,由于当时自然灾害导致历史性的大饥荒,方便面成为解决粮食短缺和饥荒问题的重要探索方向。1992-2003年,政策开放后,市场激发活力,数千家本土民营企业进入市场,中国方便面行业迎来爆发式增长。基于这样的时代背景下,今麦郎的前身华龙集团诞生了。华龙集团虽长于国人爆发的产品需求增长的时代红利里,但也处在内外夹击的行业乱象中。当时全国有上千家中小方便面企业,康师傅和统一作为方便面行业的巨头,已经在城市占据主导地位。回想当时,集团的掌舵人范现国选择避开最强势的竞争,在农村建立自己的“根据地”,最终凭借正确的定位成功突围——避开竞争对手,差异化发展。

    1996年,当其他人都将有限的资金投入到工厂去买设备时,范现国果断地投入大量资金在华龙集团内部成立了中央研究院——用于从事产品研发,研发出更筋道的面条。而后通过技术进步和规模生产,华龙集团不但做出了更受广大消费者的产品,而且有了“诚意精品 物超所值”的实力和底气。

一句“华龙面天天见”的广告语家喻户晓,深入人心,也让华龙面成为供不应求的紧俏货品。在当时的时代背景下,消费者普遍追求极致的性价比,华龙面的成功正是源于对时代的趋势和消费者心理的精准把握。

    时代的车轮继续向前,大量外资、合资企业使得品牌竞争压力持续增大,本土品牌大多被大面积压缩至三四五线城市以及农村市场。但这并不是长久之道,随着国内城市化进程加速,中国方便面行业更远的未来在城市,亟需升级和“进城”,全方位提高自身在本土市场乃至全球方便面市场的竞争力。

 

    经过数年苦心经营,今麦郎前身“华龙”品牌正式升级为“今麦郎”。今麦郎于2002年推出新品类弹面,并请来当红明星做代言人。得益于弹面筋道的口感的研发和品牌意识的觉醒,今麦郎快速在城市市场上站稳脚跟,一举突破10亿元销量。

    在中国入市后,国家鼓励中国企业“引进来,走出去”。2004年今麦郎响应改革开放的国策,与日清合作,经历十年的学习型创新和融合型创新发展后,在2015年与日清解除合作,重新走上了自主创新的道路。

    也正是这种对先进技术的学习和对自主创新的执着,让今麦郎的产业布局、创新实力、经营管理、市场规模等都达到行业领先水平,实现独立自主,从而引领中国民族方便面品牌走向自主创新的发展新阶段。

 

 

    除了技术创新,今麦郎还十分重视产业发展。2005年,今麦郎从已经源头做起,正式启动“优质麦工程”, 为国产小麦种植结构调整和农业产业化开了一个好头,成立联合体推广优质作物的生产,通过优质原料加工出优质产品,既提升了企业产品的质量与销量,也带动了农村产业化的发展,促进全产业链发展和全价值链提升。目前今麦郎已拥有30万亩的优质麦种植基地,能够实现年处理300万吨小麦,方便面年产能140亿份的能力。

 

 

    2018年,今麦郎在日本东京举办了蒸煮面工艺发布会。从传统油炸工艺到颠覆性的创新“蒸煮工艺”,今麦郎历经了10年技术攻关积累、48个产品开发迭代升级、31项重大技术突破,583次配方设计与工艺试验,这代表了世界制面行业的先进水平,被日本媒体赞誉为“对方便面的一次重新发明”。

    如今,新消费时代来临,新消费人群迭代,“一人食、懒人经济、新宅家生活、Z世代”等群体消费不断攀升,拉动方便速食快速增长的同时,消费者对健康饮食的追求日益增长。在健康消费升级的大环境、大趋势下,方便速食呈现高端化、健康化、正餐化趋势发展。

 

 

     2022年,今麦郎推出“0油炸免煮拉面”拉面范,潮流的包装设计和健康的饮食理念贴近年轻人的潮流,成为方便速食行业的划时代“新物种”,引领健康方便速食的新潮流,更成为推动“0油炸”时代到来的推手。拉面范的出现是中国健康消费升级大潮的产物,满足了人们对方便食品更高端的营养和健康需求。

从今麦郎的发展之路,我们能看到三大品牌建设的重要抓手。

    第一,是基于企业社会责任的品牌社会观建设,这是一个企业能否长久生存的根基,而今麦郎本身具有非常强烈的家国情怀,甚至将“产业报国,造福社会”写进企业文化。兴产业、增税收、稳就业,在疫情期间的企业善举更是数不胜数。真正做到以生产促发展,为共同富裕和社会的可持续发展持续奉献力量。

    第二,是聚焦于核心产品力的持续创新,在传统方便食品基本饱和的市场状态之下,今麦郎选择走出舒适区,致力于成为最会做产品的公司。“更适合中国人的体质”今麦郎凉白开、“0油炸免煮拉面”拉面范,凭借不断创新的食品黑科技重塑行业格局,推动中国食品行业向着健康化、高端化的方向持续前进。

    第三,是重视企业良性发展的生态系统,从产品到产业依靠数字化、科技化建立起可持续的发展模型。今麦郎拥有强大的全产业链条、高科技的生产线和自动化生产工序、智能化营销管理平台,建立起从原材料种植、产品加工、设计包装、物流运输、信息技术支持、市场销售的全周期生态闭环链条。

“依托全产业链,我们将以数字化与科技创新为驱动力,致力打造为生产健康高品质产品的大型食品饮料集团。”今麦郎集团董事长范现国说。

在中国经济的洪流中,今麦郎只是中国品牌发展一个缩影,和它站在一起的还有无数个亲历者和同行者。

    上一个四十年,中国品牌让自己站了起来,下一个四十年,中国品牌要让自己走向世界。我们希望越来越多的“今麦郎”站出来,抓住时代和政策的红利,以科技创新为根本,脚踏实地做产品,共同成就中国品牌的4.0时代。

 
 
 
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